In vielen Unternehmen wird die Produktpalette vor allem nach Umsatzpotenzial oder Produktionskosten sortiert. Ich habe hingegen gute Erfahrungen damit gemacht, die kundenseitigen Entscheidungskosten — das sogenannte Lifetime-Decision-Cost (LDC) — in die Portfolio-Entscheidung einzubeziehen. LDC misst, wie viel Aufwand (Zeit, Suche, Entscheidungsaufschub, Wechselbarrieren) ein Kunde über die Dauer seiner Beziehung zu einem Produkt investiert. Dieser Blickwinkel verändert die Perspektive: Es geht nicht mehr nur um Preis und Marge, sondern um die Gesamtökonomie der Kundenentscheidung über die gesamte Lebenszeit.
Was ist Kunden-LDC konkret und warum ist es wichtig?
Das Kunden-LDC umfasst alle Kosten, die ein Kunde bei der Wahl, Nutzung und beim Wechsel eines Produkts verursacht — monetär wie nicht-monetär. Beispiele sind Zeitaufwand für Produktvergleich, Einrichtungskosten, Schulungen, administrative Hürden, aber auch emotionale Kosten wie Unsicherheit. Je höher diese Kosten, desto größer ist die Hemmschwelle für Wechsel und desto stärker kann das Produkt Kunden langfristig binden.
Für die Unternehmensseite heißt das: Produkte mit hohem LDC können geringere Margen haben und dennoch profitabler sein, weil Kunden weniger churnen und stabilere Lifetime-Umsätze bringen. Umgekehrt können Produkte mit niedrigen LDC hohe Neukundenakquisitionskosten erfordern, weil Kunden schnell wechseln und das durchschnittliche Kunden-Lifetime gering ist.
Wie messe ich LDC? Ein pragmatischer Ansatz
Ich empfehle, LDC nicht als rein theoretische Kennzahl zu behandeln, sondern operationalisierbar zu machen. Das geht in sechs Schritten:
- Identifizieren Sie alle Kontaktpunkte, in denen eine Kundenentscheidung anfällt (Website, Verkaufsgespräch, Onboarding, Support).
- Schätzen oder messen Sie den Aufwand für den Kunden an jedem Touchpoint (Zeit, Klicks, Formulare, Anzahl der Interaktionen).
- Bewerten Sie qualitative Faktoren: wahrgenommene Komplexität, Risiko, Vertrauen. Das lässt sich über Umfragen oder Customer Interviews abbilden.
- Quantifizieren Sie monetäre Implikationen, z. B. durch Umrechnung von Zeit in Wert für Kunde oder durch Erhebung von Abbruchraten.
- Aggregieren Sie die Werte über die erwartete Kundenlebensdauer.
- Ergänzen Sie die LDC-Betrachtung mit klassischen KPIs: Deckungsbeitrag, CAC, CLV.
Ein einfaches Messschema kann so aussehen: LDC = (Durchschnittliche Entscheidungszeit in Stunden * Stundenwert) + (Anzahl Interaktionen * Aufwand pro Interaktion) + (Wahrscheinlichkeit Abbruch * Kosten des verlorenen Kunden). Ich nutze solche Formeln in Excel-Modellen, um Szenarien zu simulieren.
Praktisches Beispiel: Zwei Produktvarianten
Um die Wirkung zu zeigen, habe ich ein vereinfachtes Beispiel in einer Tabelle zusammengefasst: Produkt A ist günstig und simpel (niedriger LDC), Produkt B ist komplexer, bringt aber hohen LDC durch starke Bindung.
| Kenngröße | Produkt A (simpel) | Produkt B (komplex) |
|---|---|---|
| Verkaufspreis pro Jahr | €100 | €250 |
| Deckungsbeitrag je Einheit | €30 | €80 |
| Durchschnittliche Kunden-Lebensdauer | 1,2 Jahre | 4 Jahre |
| CAC (Customer Acquisition Cost) | €40 | €120 |
| Geschätztes LDC (je Kunde) | €10 | €60 |
| Effective CLV (vereinfachte Formel: DB*Leben - CAC - LDC) | €30*1.2 - 40 - 10 = €-6 | €80*4 - 120 - 60 = €140 |
Die Rechnung macht klar: Produkt A generiert zwar kurzfristig Umsatz, ist aber nach Berücksichtigung von CAC und LDC defizitär. Produkt B ist langfristig deutlich profitabler. Das ist eine typische Situation bei Software-as-a-Service (SaaS): Einfachere Tools haben niedrige Einstiegshürden, aber hohe Fluktuation; komplexere Lösungen binden Kunden und rechtfertigen höhere Investitionen im Vertrieb und Onboarding.
Wie ich LDC nutze, um ein profitableres Portfolio zu definieren
Aus meiner Praxis ergeben sich mehrere Handlungsfelder:
- Priorisierung nach langfristigem CLV statt nur Marge: Produkte werden entlang ihrer bereinigten Lifetime-Rentabilität (inkl. LDC) bewertet.
- Differenzierte Kundenansprache: Für Produkte mit hohem LDC investiere ich in hochwertigen Sales-Support und persönliches Onboarding; für Low-LDC-Produkte setze ich auf Automatisierung und skalierbare Marketingkanäle.
- Portfolio-Balancing: Ein ausgewogenes Portfolio enthält Produkte mit kurzer Laufzeit, die Volume bringen, und solche mit hoher Bindung, die stabile Erträge liefern. LDC hilft, das richtige Verhältnis zu finden.
- Produktgestaltung zur Steuerung von LDC: Manchmal ist es sinnvoll, LDC gezielt zu erhöhen (z. B. durch Integrationen, Datenmigration, individuelle Konfiguration), weil die langfristigen Gewinne die Anfangskosten überkompensieren.
- Service-Design zur Senkung von Entscheidungsbarrieren: Bei Commodity-Produkten kann Reduktion von LDC (vereinfachte Kaufprozesse, transparente Preise, kostenlose Testphasen) die Conversion verbessern.
Mit welchen Tools und Daten arbeite ich?
Die nötigen Daten kommen aus mehreren Quellen:
- CRM- und Analytics-Daten (Conversion Funnel, Churn, Kundenverhalten)
- Customer Surveys und NPS-Analysen (qualitative Einschätzung von Komplexität und Entscheidungshemmnissen)
- Vertriebseinschätzungen und Time-to-Onboard-Messungen
- Finanzkennzahlen: CAC, Deckungsbeitrag, Wiederkaufrate
Technisch nutze ich einfache Modelle in Excel oder Google Sheets für erste Szenarien; für größere Portfolios empfehle ich BI-Tools wie Power BI oder Looker, um Segmentierungen und Sensitivitätsanalysen zu automatisieren.
Typische Einwände und meine Antworten
- „LDC ist schwer messbar.“ Stimmt — aber man kann mit pragmatischen Schätzungen und Sensitivitätsanalysen arbeiten. Die Entscheidungsqualität steigt schon, wenn LDC systematisch in die Bewertung einfließt.
- „Das verkompliziert Preisentscheidungen.“ Ja, aber es führt zu besseren, wertorientierten Preisen. Marken wie Apple oder Adobe zeigen, dass höhere Entscheidungskosten (Ökosystem, Lernaufwand) oft höhere Zahlungsbereitschaft und Kundenbindung bedeuten.
- „Wir riskieren, Nischenprodukte zu vernachlässigen.“ Durch LDC-Analyse erkennen Sie genau, welche Nischen hohe langfristige Werte bringen und welche eher Ressourcen binden, ohne Profit zu liefern.
Erste Schritte, die Sie heute umsetzen können
- Erfassen Sie für Ihre Top-10-Produkte grobe LDC-Schätzungen.
- Berechnen Sie die bereinigte CLV (inkl. LDC) und ranken Sie Produkte danach.
- Identifizieren Sie für die Top-Performer Maßnahmen, um LDC bewusst zu stärken (Integrationen, persönliche Betreuung).
- Für Low-Performer prüfen Sie, ob LDC reduziert oder die Vertriebskanäle optimiert werden können.
- Testen Sie Veränderungen in kleinen Pilotprojekten, bevor Sie das ganze Portfolio umstellen.
Die Integration von Kunden-LDC in die Portfolio-Strategie ist kein Hexenwerk, sondern ein Perspektivwechsel: Vom Produkt- zum Kundenökonomie-Denken. Wer das frühzeitig systematisch angeht, kann nicht nur profitablere Entscheidungen treffen, sondern auch seine Produktentwicklung und sein Go-to-Market deutlich gezielter steuern.
